Existe uma transformação silenciosa acontecendo nos balanços trimestrais das grandes varejistas brasileiras. Magalu, Mercado Livre, Americanas e Casas Bahia não estão mais apenas vendendo produtos. Estão vendendo audiência. E o ritmo é assustador. No Brasil, o mercado atingiu R$ 3,5 bilhões em 2024, com alta de 42,3%, e já responde por 9,2% do total de mídia digital. O país ainda pode multiplicar por até três vezes esse volume para alcançar o nível de maturidade dos Estados Unidos.
Traduzindo: existe uma categoria de mídia que cresce mais de 40% ao ano no Brasil e ainda tem espaço para triplicar. Em qualquer outro setor, isso seria manchete de capa toda semana. No mercado publicitário brasileiro, segue como tema de especialista.
O retail media é a publicidade veiculada dentro dos ecossistemas dos próprios varejistas. Em vez de interromper o usuário enquanto ele consome outro conteúdo, o anúncio aparece exatamente no momento em que ele está pesquisando um produto para comprar. É publicidade no ponto de alta intenção. A lógica é a mesma da gôndola paga no supermercado físico, conhecida há décadas. A diferença é que agora a gôndola tem dados comportamentais de milhões de usuários, capacidade de segmentação granular e mensuração de conversão em tempo real.
Por que isso importa para quem trabalha com marcas no Brasil? Por três motivos práticos.
Primeiro, porque o orçamento de mídia das marcas é finito. Cada real que vai para o Mercado Ads é um real que sai de algum outro lugar. Em 2026, o retail media deixa de ser pauta restrita ao trade marketing ou à mídia. Passa a ser tema de conselho, de CFO e de estratégia corporativa. Os indicadores que estão consolidando a categoria são duros: incrementalidade real comparada ao ROAS inflado, alcance e frequência deduplicados entre canais, e eficiência operacional via self-service. Quem não provar valor, perde verba. Inclusive verba que historicamente ia para meio aberto.
Segundo, porque o retail media muda o relacionamento entre marca e varejo. Por décadas, o varejista era o canal de venda e a agência era o canal de mídia. Agora, o varejista é os dois. Grandes varejistas como Amazon, Mercado Livre, Americanas e Magalu já possuem suas próprias redes de retail media, oferecendo às marcas acesso a inventários de anúncios altamente segmentados dentro de seus ecossistemas. Isso significa que a negociação anual entre uma fabricante de bens de consumo e o Mercado Livre não é mais sobre tabela de preço e prazo de pagamento. É sobre verba publicitária, posicionamento de busca, banner em página de categoria e mídia personalizada para o cliente logado.
Terceiro, porque o varejo descobriu margem onde antes só tinha custo. O varejo digital brasileiro vive um paradoxo: crescimento exponencial de vendas com rentabilidade decrescente. Custos logísticos elevados, guerra de preços, investimentos pesados em tecnologia e campanhas de performance consomem margens que já eram naturalmente reduzidas. Retail media é, basicamente, a forma que essas empresas encontraram de transformar tráfego qualificado em receita de alta margem. Casas Bahia registrou mais de 500% de aumento nas vendas durante a Black Friday após lançar sua própria rede de retail media, prova de que o modelo gera receita publicitária e simultaneamente impulsiona vendas. É o tipo de equação que muda balanço.
Existe um movimento adjacente que pouca gente em São Paulo está observando: as compras pela TV, o T-commerce, já são uma realidade e devem se fortalecer com a adesão ao novo padrão televisivo, que entra em vigor a partir de 2026. Esse será um novo canal de compras para o consumidor, muito mais democrático e com alcance maior que o dos canais estritamente digitais. Ou seja, a lógica de transformar audiência em ponto de venda direto vai chegar à TV brasileira nos próximos anos. Quem está se preparando agora vai operar com vantagem.
Para a agência média brasileira, fica o recado: se a estrutura de mídia da casa não tem ninguém dedicado a entender Mercado Ads, Magalu Ads e Amazon Ads, está se distanciando de cerca de 10% do bolo de mídia digital. E essa fatia cresce 40% ao ano.
